créa digital days 2016

CRÉA Digital days 2016 : la transformation digitale en Suisse romande et dans le monde

La 7ème édition des CRÉA Digital Days, #CCD16, une série de conférences axées sur le numérique en Suisse et dans le monde, s’est tenue le 14 janvier dernier à la FER, à Genève. Elle a été marquée par des appels à la clairvoyance sur les tendances et défis du digital empreints d’humour. Entreprises, dirigeants, employés, acteurs économiques, citoyens, nous tous sommes concernés par la transformation digitale et les changements qui en découlent. Encore faut-il en avoir conscience et accepter le changement. Ce qui n’est pas gagné, loin de là. Petit éclairage sur les problématiques qui ont occupé le devant de la scène lors de cette journée riche en interactions.

Transformation digitale en Suisse romande et dans le monde : état des lieux

Un projet de digitalisation pour la Suisse romande

En préambule aux différentes interventions colorées qui ont ponctué l’événement, Emakina en a profité pour annoncer un projet de digitalisation de la Suisse romande. Se faisant le porte-parole des acteurs locaux du digital, Emakina a fait part d’une volonté commune de lancer un mouvement fédérateur destiné à défendre le statut de la Suisse Romande dans le paysage numérique. A l’origine de cette initiative ⎯ un constat sans appel : la digitalisation est le parent pauvre de la Suisse romande qui, par peur, est en train de louper le coche.

L’objectif  principal de cette initiative est de guider les dirigeants des grandes entreprises à mieux comprendre les enjeux de la transformation digitale. Et d’effacer cette résistance à la transformation digitale qui, décidément, a la peau dure. Cette initiative fait également la part belle aux générations du futur. Elle vise à sensibiliser les jeunes au maniement des outils digitaux afin que les dirigeants de demain soient pleinement en phase avec les nouvelles technologies. Un pré-requis indispensable en termes d’organisation managériale.

La clé de voute de la digitalisation repose sur la formation et la mise en pratique des nouveaux outils. Pour être couronnée de succès, cette démarche nécessite de fédérer les savoir-faire, entreprises, start-up en avance dans le domaine, politiques, écoles, universités, éditeurs et fournisseurs de solutions afin qu’il y ait transfert des bonnes pratiques. La création d’un agenda regroupant les formations dans le numérique, qui fait cruellement défaut à l’heure actuelle, a également été annoncée.

Petit tour des tendances  du digital

Pas de faux-semblant avec le premier intervenant du panel, Philippe Deltenre, de Médiabrands, Bruxelles. Il nous faut prendre conscience du fait que le changement engendré par les nouvelles technologies s’imposera à un rythme croissant, et qu’à l’avenir, il touchera tous les domaines de notre vie.

  • Devenu indispensable en quelque années, le mobile est actuellement le média dominant. De nouveaux types de business modèles avec le smartphone comme composante émergent à l’image d’Uber, qui combine trois approches :
    – peer to peer
    – élimination d’intermédiaires
    – smartphone
  • Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) investissent massivement dans des domaines activité toujours plus étendus. A titre d’exemple, Google, qui avec l’acquisition de Nest, se lance dans le secteur de l’énergie.
    A l’avenir, les entreprises dont c’est le coeur de métier devront composer avec la concurrence de ces géants et se demander quels enjeux cela pose pour elles.
  • La data n’est plus un essaim de donnés collectées destinées être analysées ultérieurement. La data est dynamique, on se doit de la capturer à l’instant T et de l’exploiter immédiatement afin qu’elle remplisse pleinement sa fonction.
  • Les objects connectés feront partie de notre environnement, et pourront être pilotés à distance.
  • Certaines vérités font mal à entendre, mais il faut bien l’admettre : dresser le  profil  du client type va au-delà de l’établissement simpliste de son portrait socio-démographique, une démarche grossière et peu fiable. La cible est volatile, et le customer journey est fragmenté. Il faut rectifier le tir et affiner les techniques de ciblage client, c’est dans ce sens qu’Atlas de Facebook oeuvre.
  • La réalité augmentée et virtuelle nécessitera la création de contenu, la production de fiction pour l’alimenter.
  • Les points de vente offriront au consommateur une expérience hybride, entre physique et digital : le phygital. Certaines marques de vêtement proposent déjà de consulter la disponibilité du stock en ligne, et de réserver la taille souhaitée. L’expérience client n’en sera que plus satisfaisante.
  • Il faudra plus que jamais être au bon moment au bon endroit. Le temps se caractérisera par des micro-moments, les requêtes seront géolocalisées et cibleront les personnes se trouvant à proximité des magasins dans un rayon de plusieurs centaines de mètres.

Virage digital : quels enjeux pour les entreprises de Pierre Hurstel, Matière à réflexion, Paris

Comment aider les entreprises à prendre le virage digital, c’est le cheval de bataille de Pierre Hurstel, expert en management. Qui parle d’un ton entendu, du « hère digital ». Du pauvre individu condamné à se faire spolier le travail par les robots. Malgré certains côtés qui prêtent à réflexion, d’après Pierre Hurstel, il y a indéniablement un aspect positif dans la transformation numérique : le client est remis au centre dans le digital, et ce, à juste titre ; il est un marché à lui tout seul.

À l’heure actuelle, le management est confronté aux évolutions et embrasse ce virage digital bien souvent à reculons. Pierre Hurstel, fort de son expérience en entreprise, nous livre le constat suivant :
« Dans bon nombre de cas, ces tentatives  de transformation digitale dans l’entreprise échouent. Les jeunes quittent le navire. Les dirigeants doivent accepter que les modèles traditionnels sont obsolètes. Et réfléchir à la meilleure manière de retenir les jeunes talents. Chaque entreprise a sa chance à condition de bien analyser l’écosystème. »

Au niveau de l’entreprise, cette révolution digitale met à nu les postures managériales. Dans le contexte du digital, s’arc-bouter sur ses acquis et ses prérogatives ne paie plus.

transformation digitale

Au contraire, afin d’évoluer avec cette transformation, il faudra savoir accueillir de manière bienveillante la nouveauté, agir en mode agile et  passer du win-win au give-give. Un changement d’attitude qui ne va pas de soi. Le passage au digital est une réelle mise à l’épreuve, qui agit comme une loupe sur la nature réelle de l’entreprise et le type de valeurs qu’elle nourrit. Un constat qui en fera méditer plus d’un.

 When content hooks you : the impact of digital content in sports by Alex Hoye, co-founder of Faction Skis, Verbier

Faction Skis is a swiss-made brand based in Verbier, Valais. A company that is putting the emphasis on digital content. You will learn why shortly. According to Alex Hoye from Faction Skis, to make it nowadays, you need the product and story behind it. This explains why so much dedication has been put into storytelling. People expect the product to work out. Now the customers know what they want, they have more choices and are looking for authenticity.
As the company puts it, as customers « we buy emotions ». Unlike the 80’s when the focus was solely on the product and all the money went into engineering.  This is why Faction Skis is investing more in creativity than spending cash to get the product out.

storytelling in branding

So the strategy is to dig to the core of the client. At Faction ski, stories are crafted around quality and what moves us as human beings : the experience of escaping, of cutting loose with everyday life,  of being out into nature, which is a massive one. It allows us to find our true selves and this is the message that is brilliantly brought home by Faction Skis. The ski is not only a piece of steel, it is a medium of expression, as the founder puts it, “a tool of escape”, it provides us with the “unique experience of being one again and this is probably the best answer to the strongest longing of each one of us”.

Ciblage client cross-canal: Atlas de Facebook.

Ségolène Braun, de Facebook, a elle présenté une nouvelle stratégie, Atlas, mise au point par le géant pour appréhender de manière fiable le parcours client. Toucher la bonne audience pour vendre un produit, une prestation, c’est le graal de tout marketeur. Le ciblage de cette audience passe par la collecte d’informations relatives à son comportement.

Or il se passe qu’en termes de ROI sur mobile, 35% des impressions ne sont pas délivrées à la bonne personne. La raison : la modélisation des campagnes se heurte à la volatilité des consommateurs. Les cookies, du fait de l’omni-canal, montrent leurs limites, et ne permettent pas de retracer l’activité de l’utilisateur de manière adéquate. A l’heure actuelle, il y a 58 % de surestimation du reach. Comment, au vu de ces difficultés, retracer le parcours client de manière exhaustive et cohérente?

Pour contourner ce problème de targeting, Facebook a mis au point un outil de tracking, Atlas, pour servir les annonceurs : grâce au Facebook ID, Atlas  permet de reconstituer le parcours client et les comportements de la cible indépendamment du terminal utilisé, à condition de rester dans l’écosystème Facebook. L’idée est donc d’abandonner le cookie, peu fiable, et de se baser sur la personne en tant qu’unité de mesure (d’après des critères socio-démographiques) des campagnes publicitaires. C’est ce que Facebook entend comme « people based-marketing ».

Et la journée aurait pu se  poursuivre indéfiniment, tant il y a matière à réflexion et à discussion sur les innovations incessantes dans le numérique. Il sera intéressant de faire de point sur l’avancée des initiatives annoncées lors de la prochaine édition des CRÉA Digital Days en 2017. D’ici là, restons flexibles et ouverts à l’innovation !

une transformation digitale Le Temps

Un cas de transformation digitale : Le Temps

Le Temps effectue sa mue digitale. Transformation numérique oblige, le groupe Ringier a revu ses priorités en termes de stratégie éditoriale : le web prime désormais sur le print. Gaël Hürlimann, rédacteur en chef numérique du journal Le Temps, nous a fait part, le temps d’une rencontre, des défis et questions qui se sont posés par rapport à la refonte du site internet. Le projet, lancé en mai 2015 a vu son aboutissement fin septembre 2015 avec la mise en ligne du site internet du Temps entièrement repensé pour l’utilisateur.

Le Temps : Etat des lieux

La révolution digitale malmène la presse depuis quelques années. Chaque groupe de presse élabore une stratégie afin de s’adapter à cette lame de fond. Le Temps, lui, a mûri sa stratégie afin de se saisir des défis propres à la transformation digitale et de réunir les conditions pour les relever.

Défis : augmenter la visibilité et la fréquentation de son site Internet, améliorer son taux de conversion tout en offrant le même degré de qualité.

Un audit de la version digitale du site du Temps avant refonte a permis dégager les points faibles suivants :

– Faible durée moyenne de consultation d’un titre. Avant la refonte, la durée de consultation moyenne s’élevait à 30 secondes. Une semaine après la mise en ligne nouveau du site, cette durée avait déjà augmenté de 25 %.

-Taux de rebond élevé.

-Manque d’attractivité auprès des jeunes. Le lectorat est composé pour une bonne moitié de personnes de plus de 50 ans. L’objectif : séduire un lectorat plus jeune.

-Heures de consultations réduites aux horaires de bureaux. Faible taux de fréquentation le week-end et en soirée.

Comment Le Temps s’y prend-t-il pour changer la donne ?

 Fréquentation : l’utilisateur pris comme étalon de mesure.

En choisissant de se caler sur les rythmes de l’utilisateur. Et en jouant sur l’accessibilité immédiate du contenu. En proposant des contenus qui se consomment rapidement sur le chemin du travail. Et en publiant les articles de fond en début d’après-midi. L’enjeu étant de trouver le point de convergence entre les attentes et comportements des utilisateurs d’un côté et les ambitions du Temps d’un autre côté, sans pour autant transiger sur la qualité du journal. Et de faciliter la consommation de l’information tout au long de la journée.

Afin d’optimiser l’expérience utilisateur, le site est passé en mode responsive, adapté aux mobiles et tablettes, compatible PC/Apple. La hiérarchie des titres et rubriques a été retravaillée et modifiée afin de permettre une meilleure expérience utilisateur, faciliter la navigation et retenir les visiteurs plus longtemps sur le site web. http://labs.letemps.ch/nouveau/

Le journal a misé sur le PDF comme moyen de conversion ; en servant de passerelle entre le print et le digital, le PDF facilite la transition en douceur vers le digital. http://labs.letemps.ch/pdf/list.php

Le développement d’une application a été écarté car la rédaction a estimé qu’une application n’apporte aucune valeur ajoutée en termes de fonctionnalités.

L’évolution du statut de l’information

Nous voulons faire vivre au lecteur une nouvelle expérience de l’information. Gaël Hürlimann, rédacteur en chef du Temps numérique.

Et ce,  grâce au partage sur les réseaux sociaux, où journalistes et audience sont impliqués. L’information n’est plus une fin en soi. Si l’information était servie au lecteur telle quelle, inerte, avant la révolution digitale, sa durée de vie est désormais extensible.

Le Temps compte pleinement exploiter le potentiel offert par les medias sociaux pour nourrir le contenu, encourager les interactions, susciter le débat. Le journal numérique se positionne clairement en tant que plateforme d’échange.

Cela va bien au-delà de l’expérience traditionnelle du print. La publication constitue désormais le point de départ du cycle de vie du contenu et ne marque plus l’aboutissement du processus de transmission de l’information.

Quel enjeu pour les journalistes ?

Cette transformation digitale, si technique qu’elle soit, a des répercussions importantes au niveau de l’humain. Les journalistes ne sont plus les seuls vecteurs de l’information. Ils doivent désormais se faire au fait que leur travail ne se limite plus à la production de contenus informatifs de qualité. Il leur faut s’adapter aux évolutions et changer leur état d’esprit étant donné que la chaîne de la transmission de l’information est devenue plus sophistiquée et versatile.

La durée de vie du contenu varie, entre autres, en fonction de sa gestion sur les réseaux sociaux et de la capacité du journaliste à engager l’audience. Sur les réseaux sociaux, le journaliste ne se contente plus d’informer. Son rôle prend de l’ampleur. Le journaliste doit réfléchir à l’avance à la manière d’optimiser la vitalité et la durabilité de son contenu. Il est intégré, endosse le rôle de modérateur de chat par rapport à son article. A ce niveau, Le Temps a tranché en faveur des interactions via les communautés sur les réseaux sociaux, privilégiées pour leur effet démultiplicateur.


Il faut non seulement faire réagir le lecteur, mais encore le faire agir. Le flux est à double sens. Les lecteurs sont encouragés à recommander les contenus jugés pertinents. Ils participent ainsi à la dynamisation du trafic du site du Temps. Le journaliste ne se contente plus d’informer mais recueille également l’avis des internautes et les sollicite afin de cerner au plus près leurs attentes et centres d’intérêt.

Un changement d’état d’esprit. Avant le journaliste menait son enquête et son article était envoyé aux rotatives. Maintenant, avant d’écrire, le journaliste doit appréhender le contenu de manière inédite en s’appuyant sur des critères précis : légitimité du contenu, attentes du lectorat, métriques. Pour le journaliste, il ne s’agit plus seulement d’écrire sur un sujet donné sous un angle donné, mais encore de penser en termes de stratégie de contenu, d’anticiper la réaction de l’audience sans pervertir sa manière d’écrire. De produire du contenu informatif de qualité et tout en intégrant les métriques en jeu et en estimant le temps que les lecteurs passent sur les histoires individuelles.

Ce changement de configuration pousse les journalistes à changer leur manière de travailler pour composer avec la pluralité des contenus et des canaux de diffusion.

Quel enjeu collectif ?

L’information s’enrichit de contenus de nature variée (photos, infographies) et de formats divers tels que l’audio, la vidéo. Sans mentionner la pluralité des temps de publication, décisive dans l’impact de la stratégie  digitale adoptée. La gestion de cette évolution demande une capacité d’adaptation de la part de la structure dans sa globalité.

transformation digitale infographie

Il ne peut y avoir de demi-mesure. La transformation digitale implique l’adoption d’une nouvelle organisation du travail : le contenu s’appréhende différemment, de manière plus subtile. Le contenu est rédactionnel, visuel, audio, interactif. Il est un tout. De par sa diversité, il fait appel à un large spectre de compétences. D’où la nécessité de décloisonner les départements, et de favoriser la collaboration transversale. Il n’y a plus de chasse gardée du journaliste. Les équipes marketing et de gestion du contenu sont amenées à coopérer. L’information digitale exige une ouverture tant au niveau de l’entreprise qu’au niveau individuel. Une transition digitale réussie implique nécessairement une acceptation totale du changement.

Et ensuite ? C’est un travail de longue haleine. Il faudra tester, tester, et retester. Ce sont les métriques qui détermineront les initiatives à prendre pour améliorer et optimiser le trafic. Grâce aux données collectées en temps réel par le biais d’outils d’analyse du trafic web, les statistiques et indicateurs de performance indiquent à quel niveau il faudra intervenir pour améliorer les résultats. Pour le journal, l’objectif est faire en sorte d’engager un nombre croissant de lecteurs pour chaque page.

Ce tournant digital signifie-t-il pour autant la fin du papier ? On ne peut l’affirmer avec certitude. A ce jour, 85 % des recettes du Temps vient du print. Si dans la presse le papier est en déclin, il y a fort à parier qu’à l’avenir, il continuera de cohabiter avec le numérique.