Marketing de contenu : quelles tendances en 2016 et au-delà

En scrutant le baromètre des tendances du digital, il apparaît que la création et publication de contenu de marque — le brand content — joueront un rôle prépondérant dans le marketing de contenu en 2016 et au-delà. Une chose est sûre: la qualité du contenu sera plus que jamais facteur de réussite/d’échec du marketing de contenu. Et c’est ce qui change la donne par rapport au marketing de contenu tel que nous le connaissions jusqu’à présent. La quantité se verra supplantée par la qualité. Qu’est-ce qui explique ce basculement ? C’est ce que je vous propose de voir dans cet article en me basant sur deux articles écrits par les contributeurs respectifs Greg Satell, de Harvard Business Review et Claudia Krattel, du Huffington Post, ainsi que sur les lumières de l’agence Brafton et de Matt Cooper, CEO de Visually.

D’après une étude menée par le Marketing Insider Group, l’un des facteurs favorisant la montée en puissance du contenu est l’apparition des block-adds, les bloqueurs de publicité intrusive, qui pousseront les marketeurs à se détourner de la publicité classique pour se concentrer la création de contenu à forte valeur publicitaire. C’est ce qu’explique Brafton, agence de marketing de contenu, en ces termes percutants :

“Content is the new ad”– le contenu est la nouvelle forme de publicité.

“Marketing” doesn’t have to necessarily mean paid promotion or advertising, especially since content can be cheaper, less limiting and more efficient than many paid ad formats. According to Marketing Insider Group, 2016 will bethe age of ad blocking […] As more and more consumers download ad blockers on their computers and cell phones […] . It will force more marketers to consider how to create and publish content their customers actually want.

Cette analyse fait écho à celle d’un autre expert du digital, Claudia Krattel, Online Marketing und Social Media Expertin bei Strategy & Transformation Consulting. Dans un article de Blog du Huffington Post du 8 décembre 2015, elle explique très clairement la valeur ajoutée indéniable du contenu éditorial qui, de par sa force de frappe, fait office de publicité. Une histoire originale, qui interpelle, racontée avec brio marque de son empreinte les esprits de manière durable, ce qui constitue un gage indiscutable de viralité. Le contenu éditorial devient un média à part entière.

Plus que jamais, la compétition s’aiguise entre les acteurs du digital, et les marques qui se démarqueront le feront de par la qualité et la pertinence de leurs contenus, conçus et produits en interne, et taillés sur mesure pour leur audience.

tendances marketing contenu 2016Réalisé d’après l’article de Greg Satell, content is crap and other rules for marketers, Harvard Business Review.

Vers la fin du « crappy content» et l’essor du brand journalism?

“Content is king”. Tel a été l’adage de ces dernières décennies. Dans l’absolu, il l’est. En réalité, d’après Greg Satell, de Harvard Business Review, qui a écrit un article intitulé Content Is Crap, and Other Rules for Marketers, “content is crap”. Satell se livre à un arrêt sur image et à un constat sans appel sur l’état du marketing de contenu à l’heure actuelle.

Le marketing de contenu en est encore à ses balbutiements. Nous sommes encore loin d’avoir saisi l’enjeu du contenu de qualité et succombons aux sirènes de la facilité. Et c’est là où le bât blesse : la majorité des contenus en circulation sur Internet trahissent leur mission première : captiver les clients. Attirer l’attention ne suffit plus.

Today, marketers need to build an ongoing relationship with consumers and that means holding attention, not just grabbing it. Greg Satell, Harvard Business Review.

Le niveau d’exigence des clients monte. L’effet accrocheur court terme de la publicité classique a vécu, déclare Satell. Un glissement s’opère sur l’échelle du temps. Etre créatif et original ne suffit plus ; il faut être à même de créer un environnement axé sur le client pour l’accompagner dans la durée et le fidéliser. C’est le client qui doit être au centre de l’attention, pas le produit. Content is king, so is the customer.

Nous entrons donc dans une époque déterminée par la consistance et pertinence du contenu. Fini la poudre aux yeux, les clients ne sont plus dupes.

D’après Greg Satell, les marques doivent apporter une réelle valeur ajoutée en produisant du contenu témoignant d’une réelle expertise de manière à tisser une relation client pérenne. C’est là où pour réussir, les marques se doivent d’endosser une nouvelle fonction : celle d’éditeur de contenu.

En effet, comme l’énonce Satell, quoi de mieux que d’être l’éditeur de son propre contenu afin de nouer des liens solides avec ses clients, d’augmenter son trafic et de convertir ? A l’avenir, les marques seront amenées à produire elles-mêmes des contenus éditoriaux calés sur les besoins de leurs clients. Le brand publishing a de beaux jours devant lui.

Comme l’explique Greg Satell, pour captiver le lecteur, il est impératif que les marques comprennent enfin l’intérêt d’une ligne éditoriale soigneusement pensée.

For marketers to become successful publishers, we need to look beyond this quarter’s objectives or the next campaign and treat our editorial mission as seriously as we do that of our brands. Greg Satell, Havard Business Review.

Une relation client repensée

Les marques doivent donc créer impérativement une relation unique avec le client, pour lui faire vivre une expérience optimale. Les clients sont friands de faits, de statistiques, d’articles de fond, d’informations spécialisées à caractère éducatif et ludique. Ils tiennent à être informés, à s’informer sur les dernières tendances.

A titre d’exemple, l’enseigne Nature et découvertes a misé sur l’expérience utilisateur en créant un catalogue basé sur les besoins spécifiques d’un segment de son audience, les enfants. Elle s’est alliée depuis peu à Montessori pour proposer une gamme de jouets pédagogiques destinés aux enfants de 0 à 6 ans. Le but : aider les enfants à apprendre autrement. L’expérience du jouet, l’interaction de l’enfant avec le jouet, conçu pour favoriser un apprentissage autonome,  la découverte sont véritablement mis au centre de “l’expérience utilisateur”, et c’est ce que recherche l’audience, les parents, pour l’épanouissement de leurs enfants.

Mais afin que ce contenu de marque puisse voir le jour, les marques doivent disposer des ressources adéquates. Des compétences qui leur permettront de faire passer leur message de manière convaincante afin de créer l’impact voulu. D’auteurs, de journalistes rompus aux techniques de la narration, le storytelling, arme fatale par excellence permettant de créer ce contenu qui retiendra l’audience et que l’audience retiendra. Et cela constitue une formidable opportunité pour les auteurs et journalistes capables de manier le format du storytelling d’après Matt Cooper, CEO de Visually.

Le brand journalisme semble donc bien placé pour prendre une importance considérable à l’avenir. Le rôle des journalistes et des auteurs, qui seront des contributeurs incontournables du marketing de contenu, sera de participer à activement à la stratégie éditoriale de contenu de marque et d’en assurer la mise en œuvre. Le brand journalisme est fort susceptible de devenir le bras armé du marketing de contenu. Un chapitre qui, de toute évidence, n’est pas prêt de se refermer.